撰文\蓝山
编辑\杨一枝
交易是人的本性之一，它的历史可能和语言一样古老。
从美索不达米亚平原上的神庙银行，到尼罗河畔的奴隶制工厂，从丝绸之路上的阿拉伯商队，到欧罗巴大陆近代兴起的商业同盟，人类是天生的生意人。
在经济模型中，需求决定供给，但在商业领域，优秀的公司满足需求，杰出的企业创造市场。
中国被称为“世界工厂”，大概率是因为我们为全球所有的知名品牌代工。在国货颓靡已久的年，全民“赴日购买马桶盖”戳到了中国制造的痛点，“重振国货”也屡屡出现在决策者的案桌上。
两年后，国务院正式发文设立“中国品牌日”，这个为了讲好“中国故事”的国产IP振兴活动已经走过第三个年头，“国潮复兴”的故事也讲了五年，现实却是人民群众的情怀被贩卖了一波又一波，我们还是没能跑出有希望跨文化传播的国际化品牌。
“中国的才是世界的”从来不是一句响亮的口号，全球名片需要无数企业甚至几代人付出艰辛努力才能传播到欧亚大陆的最西端。
壹
国潮跨界越玩越野
一场稀里糊涂的广告罗生门，最大赢家是被迫出现在聚光灯下的老干妈。
当老干妈被腾讯顶上热搜，辣椒酱在电商平台的搜索量上升了%以上，成交额也翻了几个跟斗。
他们上一次上热搜，还是老干妈官方出品的卫衣登上纽约时装周，灵感来源是一支当地的设计团队出品的同款卫衣在淘宝热卖。竞争对手选择跟上，卫龙紧接着推出了一款宛若蛇皮袋子的土酷零食包，又在双12抛出了“烧”字耳环和花篮配花帽。
为了赶上品牌联名的热潮，旺旺与国民潮牌tyakasha联名推出了帽子、T恤、卫衣、毛衣、包包、裤子和袜子，评论区的“再看，就把你穿在身上”拉满了话题度。
如果说这些跨界算是爆款，青岛啤酒的羊羔绒卫衣和新华字典的包就显得冷清许多。
衣食住行，民以食为天，传承了上百年的老字号也开始从标榜口感和内涵转而吸收年轻人喜欢的IP与品牌。原因倒也简单，商务部公布的一组数据足以给出答案：现存的多家中华老字号企业中，只有1/10蓬勃发展。
当消费者的饮食观念从好吃不贵到养生健康，高油高糖的传统糕点在他们眼里几乎与“不健康”三个字划上了等号，稻香村通过与东阿阿胶合作打造养生糕点，为品牌注入了一丝养生健康的元素。
不止于此。“梦回稻香”的月饼礼盒还融入了“剑网3”中稻香村的游戏场景和Q版侠士，玩家买月饼就可以获得特效挂件“贡月仙”，他们还在北京新开了一家网红甜品店“稻香日记”。
就连乐事也搭上了“国货潮”的班车，周黑鸭、五芳斋和大白兔都是它的座上宾，一系列匪夷所思的风味薯片赚足了眼球。
眼看着身边的食品厂商纷纷跨界，大白兔和美加净“联姻”推出了大白兔唇膏。儿时回忆相遇，消费者当然选择买买买，第一批支唇膏开售不到一分钟即告售罄。
开启了一波美妆联名的热潮。
肯德基红罐防晒、皮炎平三色口红、泸州老窖香水、小杨生煎和稚优泉联合推出的“生煎面膜”“小龙虾唇釉”，老字号们纷纷打破次元壁，让人感觉他们不光能走出国门，还能冲向宇宙。
马应龙为此豪掷万元成立了专门的大健康公司，主营化妆品业务。
“网感”一次最初来源于影视剧行业，是指市场对年轻人思维和偏好的敏锐跟踪与适应。在网易云音乐推出“用户专属说明书”的H5刷屏朋友圈之际，六神微博趁势搞了个“花露水使用说明书”：“使用后会有刺激、变酷等带感反应，严重者可能会上天，请做好防飞措施。”
除此之外，他们还和安踏合作推出过六神款限量球鞋。
陈冠希在接受采访时提到，联名的第一要务是有趣，不是两个很强的品牌一起随便出个产品，也不是双方把logo拼起来那样简单的事情。
映射到现实，是我们迎来了一个“万物皆可联名”的时代。
贰
为什么人人都想联名做彩妆？
化妆品是一门好生意，生生不息。
如果在金融危机的时候抄底雅诗兰黛，到目前为止可能翻了不止十倍。股价涨，要么是EPS涨，要么是P/E涨，过去十年间，雅诗兰黛的业绩增长基本维持在个位数，既然没有很强的业绩增长作为支撑，那推动其成长为“十倍股”的潜在动力就只有P/E。
不算当年的低谷期，雅诗兰黛此后八年的市盈率处于20-30倍之间，十年后涨到40多，今年维持在53以上的水平。同行业的欧莱雅也有约43倍的P/E，化妆品从大类上来讲属于消费品行业，这两家上市公司的估值水平在整个消费品行业里都算排得上号的那种。
据Euromonitor统计，中国已经是全球第二大化妆品市场，约占大盘的20%，且增速远超美、日、韩，但人均消费水平却只有他们的1/6左右。
在“颜值经济”和审美多元化趋势的推动下，去年全国化妆品零售总额达到亿元，增速高于同期社会消费品零售总额以及其他的可选消费品类。
数据来源：国家统计局
根据Euromonitor公布的数据，-年间，彩妆市场的增速高于化妆品其他三个品类——护肤品、大日化以及香水，彩妆有望在五年内超越大日化成为化妆品市场的第二大品类。
在“国潮复兴”的大背景下，国货美妆受到越来越多的
