广告行业系列研究之二:需求回顾 持续增长动力未改
传播与文化 自下而上统计,2012年广告行业增长12.6% 统计A/H股中684家上市公司2012年报所披露的广告支出。(1)这些公司2012年总计广告开支788亿元,同比增长12.6%,增速比2011年的13.9%略有放缓,但远高于CTR发布的4.5%,也高于ACnielsen统计的0.6%。(2)白酒、保险、房地产、银行、医药是增速最快的5个行业,同比分别增长37%/34%32%/23%/22%。(3)上汽、平安、联通、伊利、蒙牛是所统计最大的5个广告主,广告支出均超过了20亿元。(4)通威股份、中南建设、沱牌舍得、广州药业和香江控股是增长最快的5个亿元广告主,增速均超过100%。 广告/收入比从1.34%提升到1.38% 统计的684家公司,2011/12年累计收入为5.21/5.71万亿元,同比增长9.6%,广告/收入比从1.34%提升到1.38%,这一比例提升的趋势没有改变,符合我们前期的判断。从广告/收入比的角度看,品牌创建历经三个阶段:(1)品牌成长期:广告投入超越收入增长。(2)品牌发展期:广告/收入比有所下降。(3)品牌成熟期:广告/收入比相对稳定。国内大部分的品牌属于第一和第二阶段。按照2011年广告支出规模对684家广告主分类:(1)10亿元以上的广告主广告/收入比有所下降,这类品牌多处于第二阶段,典型如蒙牛/伊利。(2)5000万元-5亿元的广告主广告/收入比显著提升,这类广告主合计145家,占到总量的21%,但占到广告支出总额的48%,这类品牌大部分处于第一阶段,典型如承德露露、广州药业(王老吉)、古井贡酒、361度等。 成长型品牌仍是国内广告主的主力*。 媒体分化:跟随用户习惯变化 我们也统计了30家广告相关公司,包括"媒体端"广告代理公司、"客户端"广告代理公司、"媒体类"类公司(互联)。(1)报刊广告2012年同比下滑6%;户外媒体总体增长1.8%。(2)A股三个公司(蓝色光标、省广股份、华谊嘉信)的收入增速为%,而海外上市的昌荣传媒、中视金桥增速则较低,昌荣下滑16%、中视金桥增长1.5%。(3)综合门户增长缓慢,新浪增9.1%,易增6.9%;视频站同比增64%;搜索广告增54%。 维持广告营销行业"推荐"评级 自2010年5月6日以来,广告营销行业累计涨幅244%,跑赢沪深300指数254%,超额收益显著。我们重申:广告行业具有"类消费"属性,维持"推荐"评级,长期看好行业的投资机会,建议投资者买入并长期持有。公司推荐顺序为:蓝色光标(推荐)、省广股份(推荐)、华谊嘉信(推荐)。